Der erfolgreiche Weg zum Systemanbieter - strategische Neuausrichtung von Industriegüterunternehmen

Vielen Industriegüterunternehmen gelingt es heute nur sehr schwer, einen Wettbewerbsvorteil im Hinblick auf Technologie oder Qualität zu erzielen. Im Ergebnis bedeutet dies oftmals, dass eine Differenzierung vom Wettbewerb durch die kostenlose Zugabe von Dienstleistungen bzw. durch teilweise enorme Preisnachlässe teuer „erkauft“ werden muss. Die Auswirkungen auf die Profitabilität sind bekannt. Einen Ausweg aus dieser Situation sehen viele Unternehmen in dem Wandel vom Produkt- zum Systemanbieter. Es werden nicht mehr nur einzelne Produkte und Dienstleistungen am Markt angeboten, sondern integrierte Leistungsangebote, die aus unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen zu einer umfassenden Kundenlösung zusammengesetzt werden: „1+1=3“ oder „Das Ganze ist mehr als die Summe der Teile“ sind die Triebfedern des Wandels. Viele Unternehmen unterschätzen jedoch, welche umfassenden Veränderungen der Strategiewechsel im Unternehmen erfordert. Die Erfolge im Systemgeschäft stellen sich nicht in der gewünschten Form ein. Der vorliegende Beitrag identifiziert auf Basis einer branchenübergreifenden, empirischen Studie von 261 Unternehmen die wesentlichen Stellhebel für einen erfolgreichen Wandel vom Produkt- zum Systemanbieter. Dazu wird ein Ansatz vorgestellt, der vier grundlegende Entscheidungsfelder - Strategie, Systemangebot, Marktauftritt und Interne Ausrichtung - unterscheidet. Für jedes Entscheidungsfeld werden Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Wandel abgeleitet. Auf Basis des Ansatzes wird ein Solution-Excellence-Index (SEI) entwickelt. Dieser Index gibt an, wie exzellent ein Unternehmen den Anforderungen des Systemgeschäfts gerecht wird und erstreckt sich über alle vier Entscheidungsfelder. Es wird nachgewiesen, dass Unternehmen mit einem hohen SEI erfolgreicher sind als Unternehmen mit einem niedrigen SEI

Systemanbieterstrategien im Industriegütermarketing - eine Erfolgsfaktorenanalyse

Im Industriegütermarketing ist bereits seit einigen Jahren zu beobachten, dass es den meisten Unternehmen sehr schwer fällt, einen Wettbewerbsvorteil durch überlegene Produkte zu erlangen bzw. aufrecht zu erhalten. Bei der Suche nach neuen Differenzierungsmöglichkeiten sind viele Unternehmen auf die Möglichkeit gestoßen, ihren Kunden statt isolierter Produkte komplette „Systemlösungen“ anzubieten. Es werden nicht mehr nur einzelne Produkte am Markt angeboten, sondern integrierte Leistungsangebote, die aus unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen zu einer umfassenden Kundenlösung zusammengesetzt werden. Ungeachtet der wachsenden Bedeutung gelingt bisher jedoch nur sehr wenigen Unternehmen der erfolgreiche Wandel zum Systemanbieter. Dies liegt daran, dass die Herstellung und Vermarktung von Systemlösungen in der Unternehmenspraxis mit einer Reihe von Schwierigkeiten verbunden sind. Exemplarisch sollen an dieser Stelle die hohen Anforderungen an das technologische und kundenbezogene Know-how des Anbieterunternehmens und das erhöhte Kundenrisiko aufgrund stärkerer Abhängigkeiten von einem Lieferanten genannt werden. Die wissenschaftliche Durchdringung von Systemanbieterstrategien im Industriegütermarketing steht jedoch noch am Anfang. Dies gilt in besonderem Maße für die Untersuchung von Erfolgsfaktoren im Systemgeschäft. Es gibt kaum theoretisch fundierte und empirisch gesicherte Erkenntnisse über die Erfolgsfaktoren. An dieser Stelle kann somit großer Forschungsbedarf konstatiert werden. Im Gegensatz zu existierenden Arbeiten basiert diese Dissertation auf einer theoretisch-konzeptionellen und einer empirischen Basis. Als Theorien wurden der Ressourcenbasierte Ansatz, die Transaktionskostentheorie und die Informationsökonomie verwendet. Die Arbeit basiert auf einer branchenübergreifenden Stichprobe von 261 Unternehmen. Zur Auswertung wurde die Kausalanalyse als Verfahren zur Dependenzmessung angewendet. Die Arbeit hat als maßgebliches Ziel, einen theoretisch fundierten und empirisch überprüften Beitrag für Wissenschaft und Praxis zu leisten. Hierzu werden 6 Forschungsfragen untersucht: 1. Welchen (direkten) Einfluss hat die Systemanbieterstrategie auf den systembezogenen Erfolg? 2. Welches sind interne Erfolgsfaktoren von Systemanbietern? 3. Welchen Einfluss haben die Charakteristika eines Systems auf den systembezogenen Erfolg? 4. Welchen Einfluss hat der Marktauftritt auf den systembezogenen Erfolg? 5. Hat der systembezogene Erfolg einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg? 6. Wie ist der Entwicklungsstand des Managements von Systemen auf industriellen Märkten in der Unternehmenspraxis, und wo liegen die Verbesserungspotenziale

Marketing und Vertrieb im deutschen Maschinenbau : Bestandsaufnahme und Erfolgsfaktoren

Viele Industrieunternehmen stehen seit einigen Jahren vor einer Reihe von neuartigen und teilweise existentiellen Herausforderungen. Dies sind v.a. der zunehmende internationale Wettbewerb durch die wachsende Globalisierung und die zunehmende Angleichung von Produkten in Bezug auf Qualität und Technologie. Auch der reine Fokus auf Produktqualität, Forschung & Entwicklung sowie den Produktionsbereich eines Unternehmens reicht längst nicht mehr aus, um im (internationalen) Markt bestehen zu können. Der systematische Einsatz von modernen Marketing- und Vertriebsinstrumenten zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen wird somit immer wichtiger. Der Maschinenbau ist einer der wichtigsten Bestandteile einer Volkswirtschaft in fast jeder Industrienation. In Deutschland ist der Maschinen- und Anlagenbau der größte Arbeitgeber im verarbeitenden Gewerbe. Auch international hat der deutsche Maschinenbau eine große Bedeutung. Vor diesem Hintergrund haben wir die Marketing- und Vertriebsaktivitäten im deutschen Maschinenbau untersucht, um Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Eine schriftliche Befragung von 156 Geschäftführern/Vorständen bzw. Marketing-/Vertriebsleitern der führenden deutschen Maschinenbauunternehmen zeigt, dass die derzeitigen Marketing- und Vertriebspraktiken der meisten Maschinenbauunternehmen wohl nicht ausreichen, um den großen Herausforderungen der Zukunft zu begegnen. Dabei wird deutlich, dass vor allem die „klassischen“ Strategien schon heute nicht mehr die erfolgreichsten sind. Statt einer Ausrichtung auf Produktqualität und Preis ist bspw. vielmehr eine Ausrichtung auf Kundennutzen und Schnelligkeit erfolgsversprechender

Die Vermarktung von Systemen im Industriegütermarketing

Der Wandel vom Anbieter isolierter Einzelleistungen zum Anbieter integrierter Systemlösungen stellt für viele Industriegüter-Unternehmen eine zentrale Herausforderung dar. Integrierte Leistungsangebote setzen sich aus verschiedenen Sachgütern und Dienstleistungen zu einer umfassenden Kundenlösung zusammen. Systematische theoretisch fundierte empirische Forschungen zu den Erfolgsfaktoren von Systemanbieterstrategien liegen bislang kaum vor. In diesem Beitrag steht die Untersuchung der Erfolgswirksamkeit verschiedener Ansatzpunkte der Systemvermarktung im Vordergrund des Interesses. Unsere theoretischen Überlegungen stützen sich auf die Informationsökonomie. Die Hypothesen der Untersuchung werden auf Basis einer empirischen Studie im Industriegüterbereich überprüft, in der 261 Systemanbieter-Unternehmen befragt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass Maßnahmen im Rahmen der Systemvermarktung, die auf die Reduktion von Kundenunsicherheit abzielen (die systembezogene Kommunikation, die Kundenorientierung der Vertriebsmitarbeiter, der Einsatz von Vertriebsteams sowie die Quantifizierung des Kundennutzens), den Systemerfolg steigern. Darüber hinaus ist die Nutzenorientierung der Preisfindung im Rahmen der Systemvermarktung erfolgsförderlicher als eine vorrangige Ausrichtung der Preisfindung am Wettbewerb